Знаете ли, че продажбите в супермаркетите отбелязват по-голямо покачване благодарение на реклама, обвързваща продукта с дадена кауза, отколкото по време на кампании тип "купи 2, вземи 3" ? Това е само един от примерите за икономическите ползи от инвестициите на бизнеса в корпоративна социална отговорност (КСО). Наред с ефекта върху продажбите (и за обществото, разбира се) има и много други стимули, които биха могли да накарат компаниите да се фокусират повече върху обществено полезните инициативи. Те са свързани с имиджа и с мотивацията на собствените им служители. Дори в България насърчаването на доброволчеството в рамките на фирмата бавно, но систематично се превръща в често използвана HR практика.

"Отделите "Човешки ресурси" ни се довериха, а някои се убедиха, че КСО програмите могат не само да бъдат полезни за местните общности, но и да са инвестиция в отношенията между самите служители. Все по-често ни търсят HR мениджъри и фирми, наети да направят тимбилдинг програми с искането да организираме например доброволчески ден", разказва Елица Баракова, изпълнителен директор на фондация "Помощ за благотворителността в България".

Какво печелят фирмите и служителите

Ползите за компанията и служителите при добре обмислена програма за корпоративна социална отговорност са няколко. На първо място е добрата репутация. "Обвързването със социални каузи и политики дава на фирмата положителен имидж и тя печели от това. Ако съм отговорен, служителите ще искат да работят при мен, потребителите ще искат да купуват моите продукти, а инвеститорите - да инвестират", казва Дерек Рей-Хил, старши мениджър по комуникации в Charities Aid Foundation, организация, която посредничи между донори и каузи във Великобритания.

Един от начините програмите за КСО да бъдат разпознати и приети от самите служители е чрез насърчаването на доброволческата дейност в рамките на компанията. По този начин хората придобиват умения, които не само подпомагат тяхното развитие като професионалисти, но и разгръща техните социални качества. "По-младите работници във фирми във Великобритания например помагат, предоставяйки социални услуги на по-възрастни хора, които са в хосписи или са самотно живеещи. Така те подобряват способността си да комуникират с различни групи хора и да полагат грижи за някого", обяснява Рей-Хил.

Доброволчеството освен това може да бъде чудесен инструмент за сплотяване на екипите. Симона Чаръкчиева, съветник корпоративна социална отговорност във Vivacom обяснява причината за това с пример. Миналата събота тя успява да ангажира около 40 души от компанията да помагат в защитен дом за бебета, лишени от родителска грижа в Княжево. Събират се хора от различни дирекции - финанси, обслужване на клиенти, IT и т.н. Това са хора, които в компания с 3000 служители рядко общуват помежду си. Докато мият прозорците, гладят, сменят пелени, хранят бебета, озеленяват и опъват нова ограда на дома, те се опознават. "Накрая на деня, когато седнат да пият бира заедно, хората са доволни от това, че са свършили нещо полезно и от това, че имат работодател, който застава зад такива каузи и ги подкрепя", споделя Чаръкчиева. В телеком оператора общо около 300 души редовно доброволстват, взимайки участие в различни инициативи. За да ги насърчи, компанията е създала и специални "паспорти", наречени VivaPass, в която най-активните служители трупат точки. Идеята обаче е наградите да не са материални.  



Станимира Георгиева, директор "Човешки ресурси" в Unicredit Consumer Finance - Румъния, пък смята, че ангажираността на служителите със социални каузи е пряко свързана с резултатите, които те постигат в работата си. "Моето разбиране е, че ако хората се чувстват щастливи от това, че дават и получават, могат да бъдат по-добри в това, което правят. Ако компанията създаде среда, в която те могат да покажат повече от своите таланти или да допринасят повече за средата, в която живеят, те ще бъдат по-холистични, по-мотивирани", разказва тя. Дори доверява, че този принцип е залегнал още при подбора на служители. "Наемаме тези, които на въпроса "Защо искате да работите тук?" отговарят с "искаме да дадем", обяснява Георгиева. Понякога фирмите дори подпомагат персонала си при доброволческата му активности - например на Запад е силно разпространено командироването на служител във връзка със социална кампания, като разходите за престоя му в чужбина са за сметка на работодателя.

Последният дивидент за компаниите, които имат стабилни КСО практики, е конкуренцията между тях в тази насока. Динамиката на фирмите помага на мениджмънта да се организира бързо, да става все по-иновативен в практиките си, смята Рей-Хил. А това, разбира се, е ценно и за самите каузи, защото печелят повече популярност и подкрепа.

Друг пример за ползи, които Рей-Хил дава, е свързан с търговските вериги. Ако се наложат като социално отговорни, те по-лесно получават разрешителни за осъществяване на дейност в нови райони. Такава е четвъртата по големина във Великобритания верига за хранителни магазини Morrison. Тя произвежда или купува от местни ферми много голяма част от храната, която търгува. Това е от полза не само за местните общности, но и се спестява и намаляват вредните ефекти за околната среда при транспортирането на продуктите.

Кауза по мярка

Компаниите, които инвестират в насърчаване на доброволчеството (най-често в секторите телекомуникации, банки и замърсяващи индустрии), са единодушни - устойчивите и успешни програми са тези, които се реализират по идея на самите служители. Така има много по-голям шанс хората да прегърнат каузата, да я разпознаят като своя и да вложат повече енергия в реализирането й. "Всички социални каузи, които подкрепяме, са дошли от персонала, не от мениджмънта", казва Станимира Георгиева, директор "Човешки ресурси" в Unicredit Consumer Finance в Румъния.

Когато преди няколко години ръководителите на Vivacom решават активно да развиват доброволчеството в рамките на компанията, те пускат анкета сред работещите с какво биха се занимавали, ако имат свободно време. На първо място излиза облагородяването на зелени площи, след това се нареждат грижата за животни и за деца в институции. "Служителите ни предлагат каузи, ние ги разглеждаме, но по принцип винаги ги приемаме, защото няма лоша кауза, независимо дали е за деца, за възрастни хора или пък за природата", обяснява Симона Чаръкчиева.

Добрите партньорски отношения на бизнеса с неправителствения сектор са другият начин за подбор на смислени каузи. На практика това са организациите, които стоят близко до проблемите и имат практически идеи къде доброволческият труд може да бъде ценен. Станимира Георгиева от Unicredit Consumer Finance - Румъния, разказва например, че имат период от няколко месеца, в който доброволческата програма на компанията (шест работни дни в годината, които работодателят дава на служителите за социална ангажираност) не се използва просто защото хората не знаят къде могат да я практикуват. Тогава компанията сключва партньорство с Bucharest Community Foundation, които им предлагат нещо като каталог с места, които имат нужда от доброволци. В България отскоро също съществуват платформи, които свързват тези, които имат нужда от подкрепа, с желаещите да помагат.



Симона Чаръкчиева от Vivacom споделя, че компанията подбира внимателно организациите, с които да си партнират за социални каузи. "И в света на НПО-ата има лакоми и несериозни хора. Работим с проверени фондации, в които има прозрачност. Членове сме на Българския дарителски форум и Американската търговска камара. Освен това се ангажираме дългосрочно - самите организации, с които работим, знаят, че могат да разчитат на нашата подкрепа в следващите няколко години", уточнява тя.

Тези, които са осъзнали ползите от насърчаването на доброволчеството и ангажирането със социални програми, продължават да инвестират въпреки трудните времена и рестриктивните бюджети. Добрата новина е, че разумните компании не са намалили разходите си за такива инициативи, но се опитват да търсят по-голям ефект. "Бюджетът ни за социални каузи се увеличи спрямо миналата година. Общо за спонсорство и социална отговорност инвестираме около 2 млн. лв. и смятам, че тъкмо защото е криза, трябва да даваме и да го правим по-интелигентен начин", коментира Симона Чаръкчиева.

Всъщност не е важно дали компанията отделя за социални каузи 2 млн. лв. или 200 лв. Дали служителите й се грижат за бездомни кучета или боядисват пейки. Важното е, че фирмите започват да се отличават от конкурентите си благодарение на усилията, които полагат - за тях самите, за бизнеса и за средата, в която живеят.