Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация

Марката ми е по-добра от марката ти

Няколко практики и примери за изграждане на силна работодателска марка
Share Tweet Share
Снимка

 Автор: Михаил Вълканов

"Компанията предлага добър микс от заплащане и допълнителни придобивки", "Работата е интересна, но мениджмънтът е неадекватен", "Колегите са добре подготвени, но балансът работа/личен живот е незадоволителен"…

Подобни коментари могат да се открият в изобилие за почти всички български компании в международния кариерен сайт Glassdoor, където бивши и настоящи служители споделят мнения и опит за своите работодатели, обсъждат помежду си заплати и придобивки и оценяват отношението и представянето на мениджмънта. В превод от английски Glassdoor означава "стъклена врата" – сполучлив образ на промяната, която организациите претърпяват с навлизането на новите технологии и социалните мрежи.

Разговорите, които в миналото се водеха,
шушукайки си пред машината за кафе или в обедната почивка, вече се случват навсякъде в интернет – по форуми, Facebook страници и професионални LinkedIn групи. И потенциално всеки има достъп до тях, в това число и бъдещите ви служители. Замисляли ли сте се тогава какво говори за вас като компания външният свят и най-вече какво вижда през вашата стъклена врата? Е, ако не сте, може би е крайно време да го направите.

По марката ще ги познаете
По какво се познава добрата работодателска марка? По дългите опашки от кандидати пред офиса, гласи един анекдот, който най-точно описва смисъла на employer branding. И ако допреди няколко години най-ангажирани в изграждането на силна работодателска марка бяха предимно големите и средни чуждестранни организации у нас, в последно време зачестяват и добрите български примери, особено сред IT и аутсорсинг компаниите.

Според Петър Лозанов, партньор в комуникационната агенция Symbol Media Group, първата стъпка пред работодателите у нас е да осъзнаят, че процесът на изграждане на работодателска марка започва още от самото създаване на фирмите и продължава непрекъснато, докато съществуват на пазара. Всъщност няма случаи, в които дадена компания да не се възприема като добър или лош работодател. "Въпросът е искаме ли да имаме контрол върху този процес така, че сами да избираме как да ни виждат потенциалните и настоящите ни служители", коментира Лозанов (интервю с него четете тук).

Илияна Геошева, маркетинг мениджър в IT компанията "Луксофт България", е на мнение, че за да бъдат успешни, процесите по изграждане на работодателска марка трябва да бъдат подкрепяни от цялата компания и особено от мениджмънта. Освен това към employer branding трябва да се подхожда не "на парче", като странично занимание, а последователно и с дългосрочна стратегия. "Нужно е да има постоянство и да е ясно, че всяко нещо, което се случва в една компания, се отразява на бранда като работодател", коментира Събина Панайотова, консултант по дигитален маркетинг и employer branding.

Очаквано добра комбинация
И понеже става въпрос за комплексни процеси, отговорността за employer branding в организациите обикновено е поверена на няколко екипа с различен, но допълващ се опит. В изграждането и комуникирането на работодателската марка в "Луксофт България" например участват три звена – маркетинговият отдел в сътрудничество с "Човешки ресурси" и "Подбор на персонал". Те са в постоянна взаимовръзка помежду си, като всяка отделна активност се решава и обсъжда съвместно преди финално одобрение и реализация. "Това за нас е формулата на успеха – трите звена работят като един механизъм, дори и в най-малките подробности", коментира Илияна Геошева.

В Прокредит банк (България) за employer branding дейностите се грижат основно маркетинговият и отдел "Човешки ресурси". "При нас обаче това е работа и на всеки служител в банката", подчертава Юлия Прухтович, член на управителния съвет на финансовата институция. Да, защото с думите и поведението си както в работно, така и в свободното си време, служителите се превръщат в своеобразни посланици на своя работодател пред външния свят.

Затова и във всичките си комуникационни активности и материали, свързани с популяризирането на работодателската марка, компанията е възприела подход, който да отразява това схващане - използва лица на истински служители, поставени в близки до реалността ситуации, а не готови изображения от имидж банки. И вместо на общи рекламни послания залага на автентични истории от работното им ежедневие, които комуникира в корпоративния си сайт, специализирани сайтове за работа, социални мрежи и университетски кариерни центрове.

В дигиталната агенция "Деспарк" пък са създали отделна позиция за тази цел – ръководител "Организационна култура" (на англ. Chief of Cuture). Основната му задача е да стимулира служителите да идват на работа с желание и да дават най-доброто от себе си, като им осигурява всичко необходимо, за да се чувстват удовлетворени на работното си място. А конкретните му отговорности варират от ежедневни грижи по поддържането на подходяща атмосфера в офиса през проверка и оценка дали кандидатите отговарят на ценностите на компанията до дългосрочното планиране на придобивки, обучения и развитие, изграждане и сплотяване на екипите. "За да имаш най-добрия екип, трябва да се бориш за изграждането му", казва управляващият директор на компанията Христо Бояджиев. И допълва, че това става не само чрез маркетинг, а е плод на реални ежедневни стъпки, които са в полза именно на хората.

Служителите ни са скъпи
Безплатна храна и фитнес, масажи в офиса, уелнес програми, ваучери за пазаруване, пакети за почивка, а в някои случаи и помощ при отпускане на кредит или покриване на разходите за стоматолог или диоптрични очила. Това са някои от най-разпространените оръжия, с които по-големите работодатели у нас се опитват да привличат талантите на пазара, представяйки се като атрактивен работодател.

"Българските компании все по-бързо осъзнават нуждата от employer branding дейностите и с тяхното засилване ще се появяват по-добри кампании и повече инвестиции в такива стратегии", прогнозира комуникационният специалист и маркетолог Василена Вълчанова. IT секторът, където търсенето на висококвалифицирани кадри драматично надвишава предлагането, е добър пример за тази тенденция.


В "HP България" например са въвели уелнес програма, която цели да възпитава физическа и психическа култура, както и поддържането на здравословен начин на живот сред работещите в компанията. Те имат възможност да тестват различни спортове и сами да изберат най-подходящия за себе си. Компанията предоставя и специализирана обучителна програма на най-младите си служители, която ги учи как да използват и влагат разумно финансовите си средства.

Работещите в софтуерната компания SAP пък разполагат с месечна сума, която могат да използват по своя преценка за ваучери за храна, карти за градски транспорт или дори благотворителна дейност. А служителите в рекламната агенция "Saatchi & Saatchi България" имат възможност да посветят един работен ден в годината (т.нар. inspirational day) на вдъхновяващо занимание, за което работодателят им отпуска и определена парична субсидия. И все пак материалните придобивки не са най-важният компонент в изграждането на привлекателна работодателска марка, убеден е Милин Джалалиев, управляващ партньор в "Saatchi & Saatchi България". "Физическата среда е функция на интелектуалната. Много по-важно е хората да притежават и споделят общи ценности и схващания за живота", коментира той.

Как ще ги стигнем специалистите
За да комуникират ефективно работодателската си марка, компаниите използват различни канали в зависимост от профила на кадрите и позициите, които се търсят в момента, както и спецификата на организационните процеси и корпоративната си култура. Традиционните канали като телевизия и външна реклама са по-подходящи за имиджови кампании, при които целта е да се изгради консистентен образ на привлекателен работодател сред по-широката аудитория. За сметка на това интернет и социалните мрежи позволяват по-прецизно таргетиране на търсените специалисти с послания, насочени към конкретните им нужди или начин на живот. "Най-важното е да се осъзнае, че няма универсална формула и всеки работодател си има своите особености", коментира Петър Лозанов от Symbol Media Group.

В "Луксофт" например са заложили на интегриран подход, който включва възможно най-широка гама от комуникационни канали за ефективно достигане до потенциалните кандидати. "В момента сме в последната фаза на рекламна кампания със серия от загадки, насочени към IT професионалистите, които комуникираме с външна реклама, по билбордове и на ключови места в София, както и в социалния ни профил във Facebook", пояснява маркетинг мениджърът на дружеството Илияна Геошева.

Според нея един от най-ефективните начини за достигане до IT специалистите е в интернет и през социалните мрежи. Освен това виртуалната среда е изключително благодатна за по-нестандартни подходи за привличане на кандидати, базирани на игрови модели. А това позволява на работодателите не само да провокират интереса, но и да отсеят най-подходящите таланти още преди същинския подбор. Геошева дава пример с онлайн игра, разработена от компанията, в която участниците могат да спечелят дизайнерски тениски, ако решат успешно серия от тестове за програмиране и накрая изпратят CV-то си. А на база представянето си най-добрите могат да получат впоследствие и покана за интервю.

Някои IT компании използват спонсорирани Facebook постове, чрез които предлагат парични премии за намиране на таланти. Така например от SoftServe предоставят награда от 1500 лв. на този, който им доведе желания специалист. А за някои по-специфични длъжности като мобилен архитект или технически лийд сумата може да достигне и до 2500 лв.

Все по-разпространена практика сред работодателите е и да използват корпоративния си блог или социални мрежи като Facebook и Instagram за публикуване на любопитни снимки и видеа от работното ежедневие в офиса, вътрешнофирмени събития и благотворителни инициативи, а понякога и моменти или истории от личния живот на служителите си. По този начин те стават носители на ценностите на компанията и с личния си пример я превръщат в желано място за работа в очите на потенциалните кандидати. "Вътрешните хора изграждат най-добре образа на работодател и колкото по-силен е той, толкова повече имат какво да покажат пред външния свят", казва Милин Джалалиев от "Saatchi & Saatchi България".

Искрено и лично
И все пак за повечето специалисти и мениджъри, до които се допитахме, възможността да се срещнат на живо с потенциалните си кандидати остава не само най-предпочитаният, но и най-ефективният канал за изграждане на силна работодателска марка. "Държим на личната среща, тъй като целта ни е не само да споделим кои сме и какво предлагаме, но и да чуем и мнението на потенциалните кандидати", изтъква Юлия Прухтович от Прокредит банк (България).

В този смисъл живият контакт с кандидатите по време на форуми и специализирани събития дава възможност на организациите не само да опознаят от първа ръка бъдещите си служители, но и да им се представят във възможно най-атрактивна светлина. "По време на браншови конференции превръщаме нашия щанд в уютно и същевременно забавно място за посетителите посредством нестандартни подаръци и игри като mind control хеликоптерче или диджей пулт за композиране на собствена музика", разказва Илияна Геошева от "Луксофт България".

Много компании избират проактивен подход, като не се ограничават само със спонсорирането на вече съществуващи събития, а стават организатори на собствени инициативи с общественополезно или образователно съдържание. В "Деспарк" например отварят вратите на офиса си в София за външни лица, които могат да работят за няколко дни във фирмата. "Приютявали сме и няколко стартъпа за по-дълго време", отбелязва управляващият директор Христо Бояджиев. Така хората се запознават отблизо с атмосферата на компанията, говорят за нея с приятели и познати и стават активни участници в изграждането на работодателската марка, допълва той. Компании като "Империя онлайн" и "Saatchi & Saatchi България" са изградили собствени академии за обучение на тесни специалисти, а други като "Луксофт" са ангажирани и с благотворителни проекти като Back to School, при който всеки септември служителите празнуват началото на учебната година с ученици от социално слаби семейства.

И запомнете, каквото и да правите за работодателската си марка, винаги казвайте само истината за себе си. В противен случай разривът между очаквания и действителност може да ви изиграе лоша шега. "Напусналите служители могат да бъдат посланици на бранша, но и негови най-яростни рушители", напомня Петър Лозанов от Symbol Media Group. Да, защото няма как да накарате хората да не надничат в стъклената ви врата, но само от вас зависи да направите така, че да виждат само хубави неща.

Share Tweet Share
още от тази рубрика:

Реклама

Реклама

© 2003-2017 Икономедиа АД съгласно Общи условия за ползване ново. Политика за бисквитките ново . Поставянето на връзки към материали в сайтовете на Икономедиа е свободно. Уеб разработка и дизайн на Икономедиа. Сайтът използва графични елементи от famfamfam + DryIcons. Някои снимки © 2017 Associated Press и Reuters. Всички права запазени.
Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов.
mobile Към мобилната версия на сайта

Бизнес: КапиталКариериБизнесРегалГрадът.bgОдитFoton.bg

Новини: ДневникЕвропа

IT: IDG.BGComputerworldPC WorldCIONetworkworld

Развлечение: БакхусLIGHT

На английски: KQuarterly