Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация

Любовта на думите

Радомир Иванов от Saatchi & Saatchi споделя тънкостите и емоциите в работата на копирайтъра за Кариерен клуб: Маркетинг, реклама и PR.
Share Tweet Share
Снимка

[Личен архив] 

Радомир Иванов заема длъжността "копирайтър" в рекламната агенция Saatchi & Saatchi или както я наричат – Агенцията на идеите. Компанията е в България от 1992 г. и е част от комуникационната група Publicis Group.

Радомир притежава бакалавърска степен по маркетинг от Икономически университет – Варна (ИУ), където се дипломира през 2001 г. Интервюто му е част от Кариерен клуб: Реклама, маркетинг и PR, който представя разкази от първа ръка на млади и утвърдени специалисти и дава практична информация на онези, които искат да се развиват професионално в сферата на маркетинга, рекламата и PR.

Концептуална работа

По време на висшето си образование и изучаването на маркетинга като дисциплина, имах възможност да осъществя по-близък контакт с рекламата и да навляза по-дълбочинно в тази материя. Образованието ми даде както терминологична основа за това, което последва, така и възможност да разбера какво представлява рекламната агенция, какви функции има и защо всички хора искат да работят именно в тази сфера.

Паралелно с обучението ми се случи така, че с един приятел фотограф започнахме да измисляме концептуални календари. Идеята беше да не се създават просто красиви изображения без послание, а напротив – да бъдат обединени шестте или дванадесетте визуални елементи под някаква тема и да предават определено съобщение. Общо взето тогава за първи път започнах да построявам послания в главата си, които да имат апел, да са интересни за гледане и да задържат вниманието на човек.

След това бях в едно сдружение, което се занимаваше с промотиране на млади артисти във Варна. Пускахме късометражни филми в един варненски клуб и смея да твърдя, че беше доста популярно и имахме постоянна публика. Аз се занимавах със списването на блога около тази инициатива и с измислянето на визуална концепция, която да обединява всичките ни прожекции.

Тогава съвсем случайно реших, че е дошъл момента да видя какво е това истинска реклама, защото навсякъде извън София за реклама се възприемат неща като визитки, календари. Набелязах си двадесет големи агенции в София, за които исках да работя, и си направих едно по-нестандартно CV. Именно автобиографията е изключителна важна в нашия бранш, тъй като хората купуват с очите си. Тя трябва да бъде атрактивна и от самия й формат, човекът от другата страна да успее да разбере какъв си ти и какви са твоите интереси.

Отговориха ми от две места, като в Saatchi & Saatchi ме взеха веднага. Беше в такъв момент, че се сменяше изцяло екипа на компанията и имаше глад за нови и свежи кадри. Бях в точния момент и попаднах на точния човек. Така през лятото на 2007 г. започнах работата си там на позицията "копирайтър", без да съм имал амбицията да ставам акаунт или дизайнер.

В дълбините на професията

Помня, че в началото сам правих дизайна на проектите, като свалях изображения от сайтове за снимки, подписвах ги и ги пусках на творческия директор за одобрение или коментар. С течение на времето обаче установих, че е по-добре да се захвана изцяло с писане. Особеното при мен беше, че започнах като основен копирайтър и нямаше от кого да се уча.

Това, което знам, съм го научил от творческите директори, от художествения директор и като цяло от хора с повече опит, които ми даваха ценни съвети от какво да се лиша. В началото бях изключително подробен и смятах, че всичко аз трябва да измисля. Важна е обаче идеята. Ако успееш да опишеш клипа така, че някой, който го прочете, да успее да го преразкаже с едно изречение, значи си свършил работата добре.

Най-основното в тази професия е създаването на послания и текст. Също така и адаптирането на чужд текст или както е модерно да се казва "transcreation" - това, което не може да преведеш буквално в посланието, а трябва да го измислиш отново, така че то да има смисъл и да е запаметимо на твоя език. Разбира се има и оригинална работа, когато една кампания трябва да намери своето послание. Понякога се случва така, че копирайтърите измислят визията, а дизайнерите измислят по-адекватен текст. Ето защо в рекламния бранш се работи често в творчески двойки.

Друга част от работата са слоганите и имената на продукти, които трябва да произхождат от нещо и да имат някакъв апел. Копирайтърите основно измислят клиповете в рекламните агенции. Налага им се да пишат и сценарии, които да имат драматургия и диалози. Понякога трябва да измислят и по-нестандартни формати като римувани детски песнички.

Кои са предизвикателствата на работата?

Всеки в България ще ти каже срокове и няма да сбърка. Това е много изтощително. Ако продуктът е скучен и не разполагаш с време, то това е възможно най-лошата ситуация. А когато продуктът е уникален, случва се и това все още, се работи по-лесно и вдъхновено. Самият ти знаеш, че има неподправена истина в това, за което говориш. Особено предизвикателна е и работата с подизпълнители.

От друга страна се срещаш постоянно с много и различни хора, с които създавате нещо, което не сте и предполагали, че може да създадете. Работата е изключително наситена, в един момент може да мислиш за тоалетна хартия, а в следващия да правиш банков продукт. Така тя не ти омръзва бързо, тъй като често сменяш средите, продуктите, клиентите.

Друг плюс е, че работиш с хора на твоята вълна, които са млади, симпатични и надъхани. Постоянно чувстваш, че си "в потока", което много те зарежда. Успяваш да запазиш богатия си поглед и любопитство, което е също едно от важните условия в професията - да си любопитен и всичко да ти е интересно. Реално рекламата се създава от интересни връзки, които мозъкът ти прави. Като го натъпчеш с подходяща по обем и разнообразие информация, в един момент идеите сами започват да "прескачат" в главата ти.

Определено няма значение какво си завършил като образование. Копирайтър може да бъде всеки един човек, който има по-специално отношение към думите и към езика. Човек, който ги обича и те обичат него. Както и онзи, който знае кога да мълчи и кога да слуша.

Много често идеите идват от всички възможни страни - може чистачката да мине и да каже нещо, което да отключи дадена асоциация в теб, която да зароди и по-нататъшната идея. Обикновено хората, които създават идеите не ги чуват, те ги казват, но не ги осмислят. Затова е важно копирайтърът да слуша и да е дипломатичен.
 
Мерцедес срещу трабант

Общо взето хората в тази професия най-много си харесват клиповете, тъй като те имат най-голям отзвук сред хората. Аз съм и сантиментално свързан с един от тях, който ми стана и любим по няколко причини. Става въпрос за кампанията на вафлите "Чоко фемили - не зяпай, лапай". Идеята й беше да се продадат на млада аудитория, затова и в самия клип трябваше да присъстват крилати фрази, които да заживеят собствен живот. За наша радост това се случи, клипът имаше ужасно много гледания и коментари.

Разбира се имало е и моменти, когато съм искал да се откажа от даден продукт. Когато съм осъзнавал, че с клиента не говорим на един и същ език или когато екипно смятаме, че му даваме най-доброто като концепция за реклама, но той казва, че не иска мерцедес, а трабант.

За жалост, малко са онези клиенти, които имат куража да бъдат уникални. Те често се опитват да направят същото, което и прекия им конкурент. Тогава наистина умира някаква част в мен, защото идеите са такива – те лесно умират.

Известен български режисьор беше казал, че ако един филм стане на 70% от това, което ти е в главата, значи той е невероятен филм. В тази връзка ние се стараем да работим с клиенти, които виждат, че им даваме над тези 70%.

Търсени умения за позицията Copywriter:
грамотност
богата обща култура
визуална култура
чувство за естетика
любопитство
артистичност
oрганизираност
чувство за хумор

Share Tweet Share
още от тази рубрика:

Реклама

Реклама

© 2003-2017 Икономедиа АД съгласно Общи условия за ползване ново. Политика за бисквитките ново . Поставянето на връзки към материали в сайтовете на Икономедиа е свободно. Уеб разработка и дизайн на Икономедиа. Сайтът използва графични елементи от famfamfam + DryIcons. Някои снимки © 2017 Associated Press и Reuters. Всички права запазени.
Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов.
mobile Към мобилната версия на сайта

Бизнес: КапиталКариериБизнесРегалГрадът.bgОдитFoton.bg

Новини: ДневникЕвропа

IT: IDG.BGComputerworldPC WorldCIONetworkworld

Развлечение: БакхусLIGHT

На английски: KQuarterly