Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация

Професия: Стратегически планьор в рекламна агенция

За професията разказва Росен Терзиев, който работи на такава позиция в рекламната агенция Saatchi&Saatchi Bulgaria
Share Tweet Share
Снимка

 

Кафето, което пием блажено рано сутрин, преди да се запътим към офиса, пастата за зъби, с която си докарваме перфектната усмивка за предстоящия ден, изпълнен със срещи, перилният препарат, който прави дрехите ни да изглеждат като нови...

Това не са просто продукти, които купуваме в супермаркета, когато домашните ни запаси се изчерпят. Това са марки, всяка от които си има своята уникална идентичност – съвкупността от продуктови характеристики, качество, визия, послания и емоционален заряд, които, комбинирани по правилния начин, ни карат да изберем едно единствено измежду всички предложения по рафтовете на магазините.

Марките не се раждат от нищото, а са резултат от сложен процес на създаване, налагане, развиване, утвърждаване, а в някои случаи и на тотална промяна на образа им, зад който стоят цели екипи от бранд специалисти. Животът на всеки бранд започва от задълбоченото проучване на пазара, конкуренцията и различните потребители, определянето на целева аудитория от потенциални купувачи и опознаването на техните навици и специфични нужди. А тези прозрения по-късно ще влязат в творческото задание или бриф, който ще помогне на творческия екип в рекламната агенция да измисли как ще изглежда и какво ще казва въпросната марка, за да ни накара да протегнем ръка към рафта и да я сложим в количката сред другите си покупки.

Този процес не би бил възможен без участието на стратегическия планьор – човекът, който изследва в дълбочина пазара, конкуренцията и потребителите и участва в изготвянето на цялостната стратегия за налагането или препозиционирането й. В България професията все още не е много разпространена за разлика от западните държави, където съществува от десетилетия. Но по думите на Росен Терзиев, стратегически планьор в рекламната агенция Saatchi & Saatchi Bulgaria, точно това я прави и перспективна.

Росен работи в агенцията от 4 години, като преди това завършва "Бизнес и мениджмънт" в Англия, където и започва кариерата си в областта на маркетинговите изследвания. Росен е и един от преподавателите в съвместната магистърска програма на
Saatchi&Saatchi и ВУЗФ по "Реклама, иновативен маркетинг и бранд мениджмънт". Поканихме го да разкаже повече за професията си и да даде няколко препоръки на онези, които биха искали един ден да се реализират в тази предизвикателна област на рекламата.

Моята професия
За България определено е прохождаща професия и в този смисъл предполагам може да се определи като перспективна. Истината е, че в развитите пазари съществува от много години, а нашият пазар беше твърде недоразвит, за да предложи специализация в тази област. При всички случаи стратегическото планиране е съчетание между комплексни умения и опит, в това число работа с хора и данни – все неща, които се смята, че ще са от значение за професиите на бъдещето.

Данни за работещите в тази област
Без да имам наистина точни цифри, доколкото съм наясно, на тази позиция в агенции в момента има не повече от 5 души в България. За много от агенциите голяма част от дейността на позицията е разделена между служителите в отдела "Обслужване на клиенти". Започват обаче да се появяват хора на сходни позиции на страната на клиента в по-големите компании, а донякъде и в агенциите за проучвания.

В някои дигитални агенции също има хора, които са изминали пътя от дигитален планьор към позиция с по-широк обхват. С тях вероятно цифрата нараства до не повече от 30 души. Не мисля, че някой разполага с подобна информация, но в интерес на истината смятам, че ще е полезно да се направи подобно проучване, което се занимава не просто с цифрите, но и с естеството на работа и етапите на развитие на професията в България.

Моето образование
Завърших Английската гимназия в София, след което заминах за Англия, където учих "Бизнес и мениджмънт" в Aston University, Бирмингам. След първата си година там специализирах маркетинг и в течение на времето осъзнах, че искам да се занимавам с реклама. Впоследствие записах и магистратура по реклама в НБУ успоредно с работата, която започнах в Saatchi & Saatchi. Образованието определено е сфера, към която имам отношение, и в този смисъл оценявам възможността да съм от другата страна като преподавател в съвместната магистратура на Saatchi с ВУЗФ.

Моят път дотук
Ще спомена повече неща, тъй като според мен всяка една стъпка има роля във формирането на това до къде стига един човек. Като всеки студент смених няколко позиции в сферата на обслужванието. Сега, гледайки назад, осъзнавам, че наблюденията ми от контакта с хора (клиенти и колеги) са ми били доста полезни, включително за неща, с които се занимавам днес.

Част от специалността ми в Aston University беше и т. нар. ориентировъчна година – целогодишен стаж на пълно работно време. Работих в TNS/Kantar Worldpanel – глобална агенция за пазарни проучвания, където се занимавах с анализ на данни за покупателните навици на 25 хил. домакинства в Англия. Там научих много за достигането до реални прозрения (insights) чрез съчетаването на потребителски данни със социални наблюдения и допълнителни източници на информация.

За да илюстрирам – ако например твърдите потребители на бира са 15% от населението в Англия и всеки от тях купува средно по 15 бири на седмица, това доста добре се припокрива с факта, че трудно може да поддържаш тяхното темпо, като излезете на по бира. Някъде по това време разбрах и че не ми е интересно просто да анализирам и да давам препоръки, а искам в действителност да участвам в налагането на брандове.

Не успях да си намеря работа в рекламната индустрия във Великобритания, затова пък започнах в офиса на английска агенция в София и към момента въобще не съжалявам. Повече от две години бях акаунт (бел. ред. служител в рекламна агенция, отговарящ за връзката с клиентите) с основен фокус клиенти като Milka и Audi. Впоследствие потърсих и получих възможността да се занимавам със стратегическо планиране – област, която изначално смятах за най-близка до моя профил. Както споменах, от миналата година преподавам в първия в България магистърски курс в моята сфера, което е възможност да спомогна за формирането на професията у нас. На мнение съм, че, ако бях останал в Англия, нямаше да получа толкова възможности за развитие, колкото съм имал в тази динамична среда на все още прохождащ пазар.

Моите задачи и отговорности
Реалността на работата в рекламата е, че седмица със седмица не си приличат. Ако трябва все пак да обобщя един типичен проект, всичко започва с анализ на съществуващите познания за един бранд, пазар и потребител. Като рекламна агенция често страдаме от липсата на качествени познания за таргета на един бранд и тук имам предвид реални, задълбочени и преди всичко човешки прозрения за живота на таргета и какво е важно за него в чисто човешки план.

Нерядко ни се налага самостоятелно да опознаваме потребителя, за да стигнем до същността на това как един бранд може в действителност да добавя стойност към ежедневието на хората, а не просто да създава несъществуващи нужди. След като сме опознали достатъчно добре бранда, конкуренцията и потребителя, преминаваме към писането на творческото задание, което е и преходът от целите на бизнеса към предизвикателството пред творческия екип. Заданието е част от стратегията зад една кампания, в която стратегия влизат и дефинирането на цялостен подход към потребителя, избор на канали и т.н.


Тук е моментът да спомена и за новото звено, с което съм ангажиран – Saatchi Brandworks. Там фокусът е една стъпка по-назад в процесите, а именно създаването и изграждането на брандове и устойчиви във времето бранд платформи. Процесите са сходни, но значително по-задълбочени и базирани на конкретни модели и инструменти в посока към цялостно бизнес консултиране и ориентиране на бизнеса спрямо бранда и обратното. В последните месеци работим по няколко такива проекти и определено виждаме голям потенциал за съвременни български бизнеси, основани на конкурентни принципи, чиито брандове обаче са изостанали назад в тяхното развитие или пък планират нови начинания.

Необходими опит и умения
Стратегическото планиране е странна комбинация между логическо и латерално мислене. В същността си то е като решаване на задачи, но не по праволинеен, а по креативен начин. Хората обикновено изминават пътя на единия тип мислене (при мен беше по-скоро от математическо-логическото) и във времето "се отключват" за другото. Има примери и за хора с творческо (латерално) мислене, които във времето са започнали да разбират бизнеса и да работят свободно с данни и проучвания.

При всички случаи е задължително вроденото любопитство към различни хора и разнообразни сфери на бизнеса. В рамките на една седмица може да ти се наложи да се запознаеш с характеристиките на висок клас модерен автомобил, таргетиран към новото поколение мениджъри от бизнеса, и лекарство за грип с приоритетен таргет жени, които са активни и влиятелни в своите социални кръгове. Човек трябва не просто да може да приеме различните групи хора със техните специфики, а наистина да вникне и усети водещите мотиви в техния живот, които често не отговарят на неговите.

Моите предизвикателства
Напоследък голямо предизвикателство е постигането на баланс между всички интересни проекти, в които бих искал да участвам, и участието по смислен и качествен начин. Също толкова предизвикателно е да успяваш да се изключваш извън работа, като тук нямам предвид тотално изключване – в тази сфера голяма част, включително от значимата дейност, се случва извън натовареността в офиса и когато можем да мислим на спокойствие. И все пак това става, когато успееш да изчистиш съзнанието си от ежедневните задачи.

Моето удовлетворение от работата
Може да прозвучи банално, но най-значимото нещо за всяка една работа са отношенията с хората, с които работиш. С тях прекарваме повече време, отколкото с близките си, и, ако тези отношения не ни носят удовлетворение, няма как да работим нещо дългосрочно, още по-малко наистина да се развиваме в една изискваща професия. Към тези хора прибавям и хората от бизнеса, с които имам възможност да работя, а и периодичния контакт с крайния потребител, разбирането на който е толкова ключово за нашата работа.

Ако трябва обаче да кажа кой момент ми носи най-голямо удовлетворение, това определено е писането на брифове (бел. ред. термин в рекламния бранш, който означава "задание") и по-конкретно откриването на онази истина за хората, която решава бизнес проблема и е основа за комуникация, способна да докосне хората и да ги накара да се чувстват значими.


Заплатата
Стартовата заплата за тази професия е на нивата, които са стандартни за вход в индустрията – нито са най-високите, нито най-ниските за начало на кариерата. Моето мнение е, че за всеки, който е наистина мотивиран да работи в една сфера, стартовото заплащане е на втори план. Немалко хора избират безсперспективни и безинтересни професии заради началната заплата и няколко години по-късно нямат особено развитие (включително финансово) поради липсата на възможности и преди всичко лична мотивация.

Моите източници на информация
Според мен в наши дни информацията не е нещо едностранчиво, а е въпрос на гледна точка. В този смисъл умишлено се стремя да не ограничавам източниците си на информация, за да мога да запазя достатъчно добър поглед върху различните гледни точки за света около нас. Не че си купувам жълти вестници, но, когато ми попаднат, ги разглеждам – с леко вътрешно неудоволствие, но и с ясната идея, че позицията, от която аз виждам света, не е позицията на всички останали.

Иначе, ако трябва все пак да препоръчам някой източник, то ще е Fast Company. Някой, който наистина иска да се запознае със стратегическото планиране, може да започне от Readings in Account Planning на Hart Weichselbaum.

Моите планове за развитие
Преди няколко месеца имах възможност да пътувам до офиса на Saatchi & Saatchi в Лондон и да се запозная с хора със значителен опит в моята сфера. Всеки от тях се беше специалиризал и продължаваше да се развива по собствен път, всеки имаше и различно виждане за това каква трябва да бъде неговата работа в агенцията. Това определено ме мотивира да продължа да търся своя път в тази сфера. Смятам, че преподаването ще ми помогне допълнително в тази насока, а и на други хора в намирането на техния път – нещо, което също ми носи удовлетворение. В личен план ми става все по-интересно да опознавам света и хората в него. Вероятно е форма на професионално изкривяване, но това е посоката, в която планрам да се развивам.

Моят съвет към младите
По-скоро ще кажа нещо, което смятам, че е важно за всички прохождащи в рекламата, а именно да подхождат с чисто съзнание към всяко ново задание и винаги да поставят под въпрос проблемите и истините, с които се сблъскват. Няма нищо по-лошо от хора, които правят реклама с ограничено мислене и светоглед.
Търсени умения:
- логическо и креативно мислене
- любопитство към хората и различните сфери на бизнес
- емпатия
- умения за работа с данни и изследвания


Share Tweet Share
още от тази рубрика:

Реклама

Реклама

© 2003-2017 Икономедиа АД съгласно Общи условия за ползване ново. Политика за бисквитките ново . Поставянето на връзки към материали в сайтовете на Икономедиа е свободно. Уеб разработка и дизайн на Икономедиа. Сайтът използва графични елементи от famfamfam + DryIcons. Някои снимки © 2017 Associated Press и Reuters. Всички права запазени.
Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов.
mobile Към мобилната версия на сайта

Бизнес: КапиталКариериБизнесРегалГрадът.bgОдитFoton.bg

Новини: ДневникЕвропа

IT: IDG.BGComputerworldPC WorldCIONetworkworld

Развлечение: БакхусLIGHT

На английски: KQuarterly