Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация

Влез в играта

Игровизацията намира все по-често приложение в бизнеса за ангажиране и вдъхновяване на служители и клиенти. Професор Хосе Естевес от IE Business School обяснява как и защо
Share Tweet Share
Снимка

Уголемяване

 Автор: Михаил Вълканов

Ангажираността на служителите е в криза. Тя намалява от години въпреки милионите долари, които компаниите инвестират, за да увеличат спадащия работен дух.

Според едно скорошно проучване на Gallup 71% от служителите не се чувстват свързани с работата си и в резултат от това продуктивността им е по-малка. При това отчуждеността е ендемична по всички демографски показатели - възраст, пол, образование и доходи.

Какво може да се направи? Често изпълнителните директори се опитват да ангажират служителите, като прекарват повече време с тях. Някои ги увещават "да положат повече усилия". Но обикновено подобни подходи не са ефективни.

Ангажираността се отнася към степента, до която подкрепата, доверието, признанието, мисията и ценностите наистина вдъхновяват и стимулират ежедневните дейности и взаимодействия на един служител (например с колеги, ръководители, клиенти и т.н.). И именно тук корпоративната игровизация (gamification) може да помогне на компаниите. Казано просто, става дума за използването на техники и механизми от дизайна на игри и игровото мислене за решаване на проблеми и увеличаване на желани поведения на служителите в неигрови контекст.   

Да си част от играта

За някои хора самата мисъл за игра в работна среда е анатема. Но има важна разлика между "играене" (playing) и "играене" (gaming): в първия случай става въпрос най вече за забавна дейност, която е свързана с това просто да се забавляваш, а във втория има стремеж да бъдат постигнати определен набор от цели. Така че игрите не трябва да бъдат просто забавни занимания, но все пак не позволявайте да липсва и този елемент.

За изпълнителни директори, които са скептици, си струва да се отбележи, че движещата сила на игрите отдавна се използва, за да вдъхновява представянето и ангажираността сред служителите, търговците, специалистите "Клиентско обслужване", партньорите и доставчиците. В действителност работното място вече е пълно с игри и игрови елементи (повишенията, отличията за постижения, класациите на служителите): помислете за инициативи като служител на месеца, за механизмите за определяне на възнагражденията на търговците, годишните бонуси или плановете за кариерно развитие. Но повечето от тези примери са просто системи за стимулиране, основани на външни награди, които работят много добре за кратък период от време. За разлика от тях игровизацията се фокусира върху вътрешните мотивации – да направиш нещо, защото искаш.

С новите технологии като социалните медии, мобилната техника и геолокацията игровизацията може да бъде направена по начин, който е по-интерактивен, по-колаборативен, по-динамичен и в реално време. И това работи. Компании като IBM получават възвращаемост от инвестициите си, като въвеждат игровизация в някои от бизнес дейностите си. За да се намалят разходите по вътрешни проекти, Социалната лаборатория на IBM геймифицира процеса по превод на документация, като дава точки на служителите, които са помогнали с превода на документи.

Най-добрите служители използват точките, за да спечелят пари за благотворителните дейности, които подкрепят. Резултатите са подобрена точност, по-малко време за вътрешните проекти и намалени разходи – IBM спестява милиони от разходи за преводачески услуги. Но чрез този процес компанията прави много повече: служителите са по-мотивирани и щастливи от успешното си представяне.

Добри практики

Какви са добрите практики в използването на игри? И как можем да направим дизайна на игрите на работното място по най-добрия възможен начин? Анализирахме 21 компании, които използват игровизацията. Открихме, че тя е еволюирала от простото насърчаване на конкуренцията чрез награди и обезщетения до много по-изтънчен и фин инструмент, който се използва за оказване на влияние и промяна в поведението на служителите.

Ето три начина, по които игровизацията се използва в успешни компании, от които могат да се поучат и други фирми:

#1
Увеличаване на символичен капитал
Лесно е да се въведе раздаването на парични награди, но те са далеч по-безсмислени и по-малко запомнящи се. Вместо това корпоративната игровизация се фокусира върху непаричните награди и е развита като процес, свързан с предоставянето на символични статус поощрения на служителите. Статусът и признанието са важни мотиватори за засилване на ангажираността на служителите. Френският социолог Пиер Бурдьо определя тези статусни символи като "символичен капитал" - начинът, по който един човек е известен и признат и въплъщение на: позиция, добро име, уважение, слава, престиж и репутация. Но статусът е възнаграждаващ само когато другите знаят за него.
 
В SAP решават да създадат програма за признаване на приноса в рамките на SAP общността (SAP Community Network, SCN) - онлайн социална мрежа от над 2.5 млн. SAP специалисти. Целта е да се насърчи дух на сътрудничество, споделяне на знания и нетуъркинг. SCN е типичен пример за въвеждането на символичен капитал в бизнес контекст чрез използването на игрови механизми (точки, статусни нива, отличия за постижения и класирания). Програмата за признаване на приноса позволява на потребителите да печелят точки за всеки свой принос, което впоследствие се превръща в индикатор за статус в SCN общността. Различните видове допринасяне (отговор на въпроси, блог постове, wiki писане, видеа за електронно обучение) носят различен брой точки.

Допълнителни точки се получават, когато членовете на общността признават стойността на приноса, като използват функциите за харесване (like), оценка (rate), споделяне (share). Тези точки, свързани с получаването на обратна връзка, мотивират авторите да предоставят съдържание, което е полезно на общността. SCN използват различни отличия за постижения, които определят различните нива на активно участие (бронз, сребро, злато и платина). Потребителите имат нужда само от 250 точки, за да достигнат първото ниво - "бронзов участник", но след това трябва да работят усилено, за да получат признание като "топ участник" в тяхната сфера на компетентност. Крайната цел е да се достигне висока репутация и престиж, видими в непрекъснато увеличаващата се SCN общност, което може да повлияе в положителна насока върху кариерата на участника. Например специалистите по подбор и мениджърите, отговарящи за назначенията, търсят SCN точки в документите, за да филтрират кандидатите и да поканят на интервю първо активните участници в общността. 

SCN постиженията се отчитат и по област на компетентност. Всеки, който се е занимавал със състезателен спорт, ще признае силата на класациите. Те дават шанс да блеснеш пред прекия си конкурент. Ако хората, които допринасят в общността, са част от отбора на компанията си, техните индивидуални точки се добавят към общия резултат на компанията, а SAP публикува класация на водещите фирми, които участват в SCN общността, за да предизвика конкуренция между тях. Клиентите и партньорите на SAP, които търсят SAP експерти, използват индивидуалните и фирмените класации в SCN, за да определят с кого да разговарят. Влиянието на този SCN резултат има страничен ефект върху системите за оценка на служителите. Някои компании, за да ангажират служителите си в SCN общността, добавят SCN точките към оценката за представянето на служителя. 

SCN игровизацията насърчава ангажираността, като повлиява върху знанията и уменията на участниците чрез активното споделяне на идеи и опит, както и подобряването на уменията за писане.
SAP измерва SCN успеха чрез наблюдения върху нивото и качеството на ангажираност на членовете. SCN има повече от 1.2 млн. уникални посетители на месец, 3000 дискусионни поста на ден и 375 различни категории теми.

- Насърчаване
– отличията (значки, медали и т.н.) са друг начин за увеличаване на символичния капитал. Създаването им позволява креативно признаване на успеха. Освен това те имат и общо значение, създавайки индикатори за постижения, на които хората се доверяват, а това увеличава символичния капитал. Някои изследвания показват, че комбинацията от малки награди с голяма вероятност с големи награди с малка вероятност удовлетворява и скептичните, и оптимистичните страни на мозъка. Човек получава чести периодични стимули, съчетани с шанс за големи печалби като от лотария. Програмата за постижения в професията във "Форд" (Profession Performance Program, P2P) е много добър пример за елементи на насърчаване.

Темата в основата на играта е "Купата "Форд" – служителите участват в "автомобилно състезание", в което се състезават с учене, а за отчитането на резултатите се използват състезателни мерни единици за представяне. Всеки "гараж" има "витрина на трофеите", където участниците могат да покажат отличията, които са спечелили. Служителите печелят отличия за изпълнението на разнообразни дейности: гледане на материал, част от програмата за електронно обучение, гледане на видео, участие в дискусионен форум. Отличията отговарят на специфични бизнес цели. Успехът на програмата е засилил нагласата на служителите да се включват в неформално учене. Играта непрекъснато се развива: с промяната на бизнес целите се променят и отличията. С промяната на играта във времето се създава култура на продължително ангажиране, която поддържа играта устойчива, свежа и нова.

- Различни нива, различна ангажираност – в много случаи наградите, картите за подарък и отличителните символи просто не са достатъчни. Понякога играчите просто искат да участват, да учат и да подобряват уменията си. Затова и наличието на нива на играта дава усещане за прогрес. Като приема, че играчите ще бъдат на различни нива в даден момент, една компания може да покаже дълбочината на майсторство, което са достигнали хората във връзка с конкретно умение или процес.

Да играеш игри, които са прекалено трудни, не е забавно. Но не е забавно да играеш и прекалено лесни. Ключовият момент тук е да се направят различни нива, които да осигуряват постижими цели и да карат играча да се ангажира в повече дейности, така че той или тя евентуално да може да се придвижи и на следващото ниво. Освен това има две нива на ангажираност: индивидуално, което обикновено включва самоизследване и самоизразяване, и нивото, свързано със социално взаимодействие, което насърчава съвместната работа и сътрудничество. Понякога игровите процеси комбинират и двете.

Много компании все още се опитват да развият ефективна вътрешна мрежа (интранет), която да ангажира служителите. Едно от решенията може да бъде да я игровизират, използвайки Jive – социална интранет платформа, която комбинира социално взаимодействие и елементи на игровизация като ролеви мисии, екипни цели и състезания, статус нива и отличия, обратна връзка в реално време, награди и интеграция с инструменти за съвместна работа.

Jive позволява да се проследят десетки действия на служителите, включително създаването на документи или редакция, споделяне на съдържание, възможности за търсене, препоръки, контролни нива на сигурност, лично пространство и т.н. Служителите могат да си сътрудничат на всяко ниво - екип, отдел и други организации. Jive предлага бързи и лесни предизвикателства за нови членове на общността, а впоследствие и възможност да се създадат различни нива на игра, за да се окуражава използването на платформата и постигането на майсторство.

- Обратна връзка
– това е основен и постоянен механизъм в игровизацията. Тя информира играчите, че са направили правилното нещо, и/или предоставя информация, която им помага да учат. С използването на обратна връзка в реално време компаниите могат да гарантират, че един играч е наясно със своя прогрес към целта, количеството живот или енергия, които му остават, местоположението, оставащото време, събраните предмети и дори как се справят другите играчи. Освен това играта може да бъде програмирана да осигурява аларми за възможните последици от нови действия. Отличен начин да се увеличи символичният капитал е чрез засилването на положителни поведения чрез механизми за т.нар. сочна или обилна обратна връзка, която е характерна с това, че едно малко действие предизвика изненадващо голяма реакция. Прости неща като казването на благодаря на някого за смислени постижения, помощ и т.н. са ефективни подходи за повишаване на признанието и по този начин за увеличаване на мотивацията.

Бизнес проблем, който може да подобри корпоративната игровизация, е управлението на представянето на служителите. Компании с високо представяне като Facebook, Spotify, Linkedin и GLT Group използват Salesforce Rypple – уеб базирана социална платформа за представянето, която позволява на служителите да създават и да се състезават в предизвикателства, да получават обратна връзка в реално време и признание от колегите си, да виждат върху какво работят другите и да откриват къде в организацията може би съществуват нужните умения. Rypple не е игра, но тя е била разработена, като са били взети предвид няколко принципа на дизайна на игри, за да се насърчат вътрешните мотивации.  

#2 Фокусиране върху вътрешните източници на мотивация
Чувството за забавление при играенето е своеобразно гориво за вътрешните източници на мотивация – усещане за компетентност, лична ефикасност, майсторство, признание и социален статус, а не толкова паричното възнаграждение. Именно това стимулира дълбоката ангажираност и чувството за притежание, които са нужни за наистина ангажирана  и иновативна работна сила.

Липсата на мотивация е една от основните причини за лошото възприемане на някои бизнес инструменти като системата за управление на взаимоотношенията с клиентите (CRM система). Въпреки че е доказано, че внедряването на CRM приложения рязко повишава ефективността на продажбите и увеличава приходите на компаниите, търговците все още често се противопоставят на включването на тези системи в техните ежедневни задачи. Bunchball, водещ доставчик на различни инструменти за игровизация, е създал Nitro Flamethrower, който може да се използва със CRM система.

Nitro е вграден в системата за автоматизация на продажбите. Той подобрява качеството на данните и ускорява въвеждането им – чест източник на конфликт между търговските представители и техните мениджъри. Например Nitro може да бъде конфигуриран така, че всяка успешна продажба да носи на търговеца 500 точки. Търговецът може след това да провери своите общи резултати, както и наградите, които са получили останалите. Също така могат да се организират регионални или групови състезания между отбори.

Nitro помага за подобряването на усещането за смисленост от работните резултати, чувството за компетентност и свързаност (да се чувстваш свързан с другите и да имаш чувство за принадлежност както на индивидуално, така и на общностно ниво), изграждането на силни вътрешни източници на мотивация и ангажираност на служителите.

#
3 Увеличаване на усещането за щастие
Предприемаческата игровизация помага на служителите да постигат пожелателните си цели, което ги поддържа мотивирани и фокусирани. Пожелателните цели също така насърчават т.нар. еудаймония (eudaimonia) - гръцка дума, описваща състояние, при което човек изпитва лично удовлетворение и щастие от успешното изпълнение на моралните си задължения. Игровизацията с превод на документи в IBM е добър пример за стимулирането на еудаймония.

Друг пример - въз основа на подобен модел на щастието, служителите на SAP играят игра, която насърчава съвместното ползване на автомобили. Служителите печелят точки при въвеждането на информация, която води до съвместно ползване на автомобил. Ползите са много – играта спомага за намаляване на автомобилите на пътя, за изграждане на социални връзки между служителите, докато SAP пести пари, тъй като много от автомобилите са фирмени.

Да погледнем тъмната страна
Предприемаческата игровизация може да изглежда като изключителна възможност за служителите, но има и своите недостатъци. Освен обичайните проблеми, свързани с времето, игровизацията може да се възприеме и като нова форма на контрол и натиск. Например ранглистите са ефикасен начин за насърчаване на признанието, но в зависимост от контекста те могат да се разглеждат и като друга форма на контрол и натиск, защото могат да повлияят върху репутацията, популярността и авторитета на служителите. Използването им може да възпрепятства търговците не заради ангажирането в играта, а заради социалния натиск да продължават да играят – има натиск, защото служителят знае, че ако той или тя спре да играе, това ще се отрази на репутацията му. Ранглистите и други игрови механики, свързани с натиска да "покажеш" символи, са просто необходимостта да запазиш статуса си, което може да има отрицателен ефект върху поведението на служителите.

Някои игрови динамики предизвикват огромен натиск върху потребителите постоянно да приемат покани или ги въвличат в множество дейности, които изискват много време и отдаденост. По този начин една лошо проектирана игрова стратегия може да впримчи ползвателите в мрежа от социални задължения, създавайки социално напрежение, което е още една форма на символично насилие с незабелязано чувство за господство. Другият проблем е, че игровизираните приложения не са непременно забавни. Някои от тях са просто процеси за събиране на точки, които невинаги водят до подобрение в поведението. Напротив, те могат да насърчават измамата с цел лесното печелене на точки. Важно е да не се попада в капана служителите да бъдат награждавани прекалено лесно или без смислена причина. И накрая, важно е различните форми на игровизация да бъдат поставяни във времева рамка – игрите трябва да се актуализират, иначе ангажираността ще спадне.

* Хосе Естевес е професор по информационни системи в IE Business School, Мадрид, където работи от 2004 г. Получил е докторската си степен по информационни системи от Universidad Politécnica de Catalunya, Барселона. Завършил е информационни системи от Universidade do Minho, Португалия, и бизнес администрация в Instituto Superior de Tecnología Empresarial, Порто, Португалия. Той е един от водещите експерти по влиянието на технологиите върху организациите.
Текстът на Хосе Естевес е ексклузивно предоставен на "Кариери" от IE Business School.

За да получавате бюлетините на "Кариери" с новини и тенденции в областта на човешките ресурси, влезте в сайта  или се регистрирайте.

Станете част от онлайн общността на "Кариери". Включете се в нашите дискусии и анкети и през социалните мрежи: Facebook; Twitter; LinkedIn; Google+; Pinterest. 

Share Tweet Share
още от тази рубрика:

Реклама

Реклама

© 2003-2017 Икономедиа АД съгласно Общи условия за ползване ново. Политика за бисквитките ново . Поставянето на връзки към материали в сайтовете на Икономедиа е свободно. Уеб разработка и дизайн на Икономедиа. Сайтът използва графични елементи от famfamfam + DryIcons. Някои снимки © 2017 Associated Press и Reuters. Всички права запазени.
Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов.
mobile Към мобилната версия на сайта

Бизнес: КапиталКариериБизнесРегалГрадът.bgОдитFoton.bg

Новини: ДневникЕвропа

IT: IDG.BGComputerworldPC WorldCIONetworkworld

Развлечение: БакхусLIGHT

На английски: KQuarterly