Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах
Регистрация

Петър Лозанов: Най-въздействащият символ на добрия работодател са щастливите служители

Все по-често за квалифицираните кадри не заплащането е водещ фактор при избора на ново работно място, а имиджът на компанията, смята Петър Лозанов, партньор в комуникационната агенция Symbol Media Group
Share Tweet Share
Снимка

 

През последнитe няколко години все по-често се говори за важността на работодателската марка за привличането и задържането на кадри. Кои всъщност са най-важните елементи на една работодателска марка? Какво прави един работодател повече или по-малко желан от друг?

Може би е добре да започнем с дефинирането и разграничаването между двата термина employer branding и employer brand. Позволявам си да използвам английска терминология, защото тя описва доста адекватно тази разлика. Employer branding e процес, изграден от съвкупност от характеристики, с които настоящите и потенциалните служители свързват една компания като работодател. Този процес има за цел да улеснява компанията в способността й да привлича и задържа все повече таланти. Това на свой ред води до позитивно отражение в изпълнението на бизнес плана на дружеството. Следователно, ако employer branding е процесът, то employer brand е самоличността на компанията като избор за работодател.

За да отговоря на въпроса възможно най-просто, ще сравня пазара на човешки ресурси с пазара на крайни стоки и услуги. Както всеки потребител взема решение за покупка под влияние на силата на бранда, така и всеки човек, търсейки работа, избира между марки, предлагащи му сходни условия, възмездяващи неговия труд. Все по-често за квалифицираните кадри не заплащането е водещ фактор при избора на ново работно място, а имиджът на компанията като работодател.

За да е ефективно едно employer branding послание, то компанията трябва да има изградена стабилна идентичност. За да се постигне това, е необходимо да се направят проучвания, които да гарантират, че тази самоличност е двупосочна, т.е не е насочена само към привличането на топ таланти, но и е удовлетворяваща и за настоящите служители.

Какъв е профилът на компаниите, които обръщат внимание на работодателската си марка на база вашите наблюдения и практика?

Забелязва се тенденция българският бизнес все повече да отдава внимание на маркетинг и PR активностите, които са неминуемо нужни за едно стабилно развитие. Настоящият профил на компаниите, интересуващи се от своята работодателска марка, са на средни и големи компании, предимно чуждестранни, но в последната година и доста български. Особено активни са софтуерните и аутсорсинг компаниите, които в последно време често избират България като предпочитана дестинация за създаване и релокиране на техни центрове. Именно те имат и нужда от бързо привличане на качествени кадри.

Какво най-често правят те, за да повлияят на възприятието за работодателската им марка? Как оценявате усилията им в тази насока?

Най-важно е да се осъзнае, че няма универсална формула за успех в процеса. Всеки работодател има специфика – на кадрите, които търси, на работния процес, на корпоративната култура и т.н. Затова и посланията, каналите и активностите, свързани с развитие и популяризиране на бранда като добър работодател, са различни.

Ще дадем пример с кампания за наш голям клиент, която реализирахме през 2014 – аутсорсинг компания трябваше да назначи над 60 служители с различни профили за период от 30-45 дни. За целта се предприе цялостна кампания, в която представихме клиента чрез поредица от видеа, показващи служителите и как те са оставени да бъдат себе си в рамките на компанията. Променихме и модела на комуникация, като съсредоточихме усилия предимно във Facebook и няколко нишови сайта за търсещи работа. Целият информационен поток водеше до специално създадена страница, в която бяха поместени видеата, снимките, както и улеснен процес за подаване на CV, мотивационно писмо, искане на Skype интервю.

Какво постигнахме? Компанията успя да привлече с 20% повече кадри от планираното, успяхме да създадем уникален образ на компанията, помагащ й и до днес в процеса на подбор, фокусирахме вниманието върху нейния бранд, така че кандидатстващите да не я объркват сред хилядите обяви в големите сайтове за работа и спечелихме награда от конкурса "БГ сайт" в категория "Кариери".

Кои са най-често допусканите грешки при изграждането на работодателска марка?

Основна грешка е, че доста често има непълно разбиране какви аспекти въплъщава работодателската марка, както и подценяване на нейното значение. Друга често допускана грешка е неправилното целеполагане. Т.е. ако не поставим правилно какво целим в развитието на работодателската марка, първо, бихме се затруднили в измерването на резултатите и, второ, дали стратегията, която сме предприели, е подходяща за таргет групата, към която сме се насочили.

Всъщност преди да се работи за подобряване на работодателската марка, може би трябва да се започне с анализ за нейното моментно състояние. Как препоръчвате да бъде направен такъв анализ? Кои са индикаторите, на които трябва да се обърне внимание? Кои от тях са с най-голяма важност?

За да се направи един качествен анализ, по правило е добре да имаме безпристрастен поглед над нещата. На този етап е добре компанията да прибегне до услугите на външен подизпълнител или консултант. Анализът е твърде сложен и индивидуален процес, който е добре да бъде адекватно адаптиран към нуждите на конкретната компания.

Разбира се, има няколко основни стъпки, през които е добре да се премине:
- Средни разходи при подбор на нови таланти 
- Нива на заплащане на настоящите служители 
- Степента на текучество в компанията
- Нива на удовлетвореност и мотивация на хората, работещи за компанията 
- Производителността на компанията 

За щастие в България има висококвалифицирани експерти, които биха могли да направят отличен анализ, който да послужи за последващото изграждане и прилагане на стратегии при изграждане и позициониране на стабилна работодателска марка.
   
А какво се прави на следващия етап? Какви са принципните ви препоръки към работодателите – какво да правят и може би какво да не правят, ако искат да изградят силна работодателска марка?

Според мен първата стъпка е правилно да осъзнаят мястото си на пазара – дали техните условия са наистина конкурентни спрямо тези на други компании от бранша. След това отчитане да се фокусират върху един или два показателя, по възможност не финансовите параметри. Само така ще могат да се позиционират дългосрочно и да намерят своето място на конкурентния пазар.

Ако питате какво да не правят – не използвайте клишета. Всяка компания казва, че е иновативна, че има приятна работна среда и конкурентно заплащане. Едва ли ще се откроите само с това.

И може би последно, но може би най-важното – казвайте само истината, защото най-скъп за вашия имидж ще излезе дисонансът, причинен от разлика в предлагани условия и реалност. Напусналите служители могат да бъдат посланици на бранда, но и неговите най-яростни рушители.

Как се анализират резултатите от вложените усилия?

Както вече споменах, целеполагането и погледът над цялата картина са базата, която трябва да измерваме и анализираме. В бизнеса абстракциите често не водят до резултатност или поне не и до процентно измерима резултатност. Добре е да заложим няколко фокус точки, над които да се съсредоточим, като, разбира се, не губим погледа си над глобалната картина.

Например, ако говорим за процеса на привличане на нови кадри, измервайте цената на новопостъпил кандидат, но в комбинация с процента на преминали на второ ниво в процеса на кандидатстване хора. Така ще следите едновременно ефективността на рекламните активности и разпознаваемостта на бранда в комбинация с правилното таргетиране и ефективността на използваните канали.

Що се отнася до работещите и нивото на тяхната мотивация, винаги следете нивото на мотивация и ангажираност. Има различни методики, които позволяват това и ви дават възможност да реагирате своевременно при наличие на проблем.

Кога е важно да се работи за подобряване на работодателската марка, на какъв етап и има ли случаи, в които не бихте препоръчали да се влагат усилия в подобряването и развитието на работодателската марка?

Изграждането на добра работодателска марка трябва да бъде един проактивен процес, започващ още от самото стартиране на компанията. Неслучайно една от първите крачки при стартирането на нов проект е да се изясни неговата мисия, визия и ценности. Ако навреме започнем да изграждаме реалистично и вдъхновяващо работодателско послание, то шансовете ни за успех се повишават.

Не мисля, че има случаи, в които дадена компания да не е позиционирана, било то като добър или лош работодател. Въпросът е искаме ли контрол върху този процес, така че сами да изберем как да ни виждат потенциалните и настоящите ни служители.

В тази връзка процесът трябва да бъде непрекъсваем, защото employer branding за мен е сравним с кризисния PR. Голяма част от работата се прави преди възникване на конкретната нужда или криза с цел предотвратяването й и установяването на правилния път за реакция при евентуално неблагоприятно развитие за компанията.

Тоест дори в момента да нямате явна нужда от подобен тип активности, то е хубаво да мислите в перспектива, за да не ви се наложи да реагирате при неочаквана промяна в средата.

Колко време отнема изграждането на една работодателска марка? Доколко това трябва да се приема като еднократен процес или проект с начало и край и доколко е важно да се полагат системни усилия?

Скоро в нашия блог бяхме засегнали точно този въпрос. Всъщност работодателската марка е кръгов цикличен процес, който е добре да се възприема като динамичен и жив, постоянно измерван, променящ и подобряващ се субект. Използването на понятия като начало и край тук биха били по-скоро размити и неясни измерителни субекти. Както казах, началото започва още когато компанията бива стартирана и при последователност в действията се получава лавинообразен ефект, в който не може да се даде ясен край.

Само мениджърът или ръководният екип ли носят отговорност за изграждането на работодателската марка на една компания? Каква е препоръката ви, за да се ангажират и самите служителите в процеса на изграждане, развитие и поддържане на имиджа на работодателя?

Началото естествено е поставено от мениджмънта на компаниите. Той трябва да създаде средата, в която служителите да могат да възприемат какво се очаква от тях. В една идеално създадена система служителите са толкова доволни, че до голяма степен създават работодателския имидж пред обществеността.

Затова дайте свобода на служителите си да участват в процесите по създаване на работодателския ви имидж – с идеи, с преки активности, в които те могат да се включат, дори с техния образ в комуникационните материали и кампании. Най-въздействащият символ на добрия работодател са неговите щастливи служители.

Кои са най-важните три неща, които един работодател може да направи веднага, за да усети разликата във възприятието за бранда си максимално бързо?

Промяната започва отвътре навън. Т.е. първо трябва да се убедим, че нашите служители разбират, че искаме да променим нещо, да го пожелаят и след това да го споделят. Второ, да създадем правилния план за комуникация, насочена навън. Трето, да се убедим, че правилно чуваме отговора на първите две групи – настоящи и потенциални служители. Това "правилно чуване" ще ни даде възможност да коригираме първите две стъпки, гарантирайки успех в дългосрочен период.

И накрая – можете ли да дадете пример от световната практика за добре свършена работа по изграждането и поддържането на работодателска марка? Какво точно е направено на различните етапи от проекта и какъв е бил крайният резултат от това?

Да вземем за пример гиганта Coca-Cola. Те винаги са се страли да бъдат иноватори и да обвързват посланията си с хората, било то клиенти или служители. Често техни кейсове биват давани като примери за добри техники в учебниците по човешки ресурси. Ако върнем лентата назад и разгледаме по-внимателно посланията им ще забележим, че те са конситентни и насочи в една посока, даваща превес на креативността и сбъдването на мечти.

Във всяко едно тяхно послание се забелязва, че наблягат
на своите ясно дефинирани ценности. Те целеполагат и то дългосрочно, което неминуемо се отразява на техният employer brand статус като желана и стабилна комания, в която креативността и отдадеността биват забелязвани и поощрявани. И точно тези два криетерия ще бъдат търсени от идващото поколение таланти.
 

Петър Лозанов е партньор в комуникационната агенция Symbol Media Group, агенцията за видео заснемане www.screenmixer.com, съосновател на клуба за пътешествия Trips.club и съдружник в ивент компанията FlyEvents. Има над 10 години опит в сферата на маркетинга и организацията на събития

Share Tweet Share
още от тази рубрика:

Реклама

Реклама

© 2003-2017 Икономедиа АД съгласно Общи условия за ползване ново. Политика за бисквитките ново . Поставянето на връзки към материали в сайтовете на Икономедиа е свободно. Уеб разработка и дизайн на Икономедиа. Сайтът използва графични елементи от famfamfam + DryIcons. Някои снимки © 2017 Associated Press и Reuters. Всички права запазени.
Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов.
mobile Към мобилната версия на сайта

Бизнес: КапиталКариериБизнесРегалГрадът.bgОдитFoton.bg

Новини: ДневникЕвропа

IT: IDG.BGComputerworldPC WorldCIONetworkworld

Развлечение: БакхусLIGHT

На английски: KQuarterly