С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Регистрация

Въпрос на фирмена култура

Как се изгражда идентичността на организацията и защо тя е едно от най-силните ви конкурентни предимства
Share Tweet Share
Снимка

[Shutterstock] 

"Културата схрусква стратегията за закуска." Всеки опитен мениджър ще се съгласи с тази фраза.

Но как се създава тази успешна организационна култура? И защо тя е толкова ценна? Всеки ръководител рано или късно се изправя пред тези въпроси и в най-добрия случай намира правилните отговори.

Организационната култура като конкурентно предимство
Типичните източници на конкурентно предимство за една организация, които посочват учебниците, са:
- уникалните продукти и услуги
- оптималното съотношение цена - качество
- позицията на пазара
- висококачествената информация
- финансовата сила
- монополистичната позиция
- патентите и правата върху интелектуална собственост и, разбира се,
– стратегията.

На практика обаче всички те могат да бъдат копирани, заместени или дискредитирани от който и да е конкурент – ако не в краткосрочен план, със сигурност в някакъв бъдещ момент.

Организационната култура обаче е уникална и няма как да бъде копирана. Според популярното определение на антрополога и изследовател Едуард Т. Хол тя може да се сравни с айсберг - единствено около една трета е осезаема за наблюдателя. Основната част е скрита под повърхността и е неуловима, затова е и толкова трудно да се дефинира и пресъздаде и от други организации.

Кои са съставките в рецептата
Съществуват редица дефиниции за организационна култура, но една от най-известните и добре приети е тази на професор Едгар Шайн. Той смята, че основните убеждения, споделяни от членовете на организацията, им въздействат подсъзнателно и задават възгледите им – както за самата организация, така и за средата около нея.

Ценностите, отношението, убежденията и предположенията мотивират действията на екипа и го подтикват към определено поведение. Част от организационната култура са и решенията, които вземат не само мениджърите, но и отделните служители.

За да осъществите успешно стратегията си, често ще ви се налага да предприемате нови, непознати действия и да преценявате кой е правилният начин да подходите към тях. В такъв случай, ако стратегията на организацията е подкрепена от силна култура, е много по-вероятно да постигнете победа дори във висококонкурентната пазарна среда. И именно поради трудното дефиниране и почти невъзможното копиране всяко конкурентно предимство, създадено от хората в организацията, просъществува много по-устойчиво във времето.

Запомнете, че личностите правят разликата организационната култура се съдържа в техните психология, ценности, убеждения и действия. Процесите, процедурите, политиките и системите, стратегиите и структурата на организацията са само външна проява на нейната култура и макар че ролята им не бива да се подценява, не бива да им придаваме и по-голяма тежест, отколкото имат в действителност.

Коя е вашата добавена стойност
Преди да се вгледате в ролята на лидерството в контекста на културата, е важно да придобиете ясно разбиране за цялостната роля и стойност на конкурентното предимство.

Когато организацията постоянно реализира печалби, които са над средните в съответната индустрия, се приема, че тя се радва на конкурентно предимство. Ето защо целта на конкурентната стратегия е да създадете и устойчиво да поддържате такова представяне. И тук ключовата част е създаването на стойност. Как може да предоставите превъзхождаща стойност на клиентите, която да доведе до създаване на богатство за инвеститорите?

Обикновено показателите, по които измерваме този ефект, са съвкупната възвращаемост за акционера (TSR), а все по-често и икономическата добавена стойност (EVA). Лесните начини за създаване на предимство чрез ценообразуване са два - или да предоставите превъзхождащи продуктови ползи и услуги на клиентите в замяна на по-висока, премиум цена (прилагайки стратегия за диференциация), или да предложите конкурентен продукт или услуга на по-ниска доставна цена (като установите ценово лидерство).

Необходимо е да развивате и използвате ресурсите, способностите и различаващите ви компетенции като уникална комбинация за създаване на стойност и поддържане на предимство. В идеалния случай резултатът трябва да бъде високостойностен продукт или услуга за клиентите, която е единствена по рода си и не е лесно да се придобие или имитира. От изключителна важност е да притежавате пълноценно разбиране на пазарната ситуация, на текущите и бъдещите потребности на клиентите, защото споделянето на такъв тип познание укрепва значително културата. А тя в даден момент може да се окажа и най-силното ви конкурентно предимство.

Диригентът на оркестъра
Ръководството има основна роля в създаването, а при необходимост и в промяната на организационната култура. Отговорност на лидера е да идентифицира и да развие културни възгледи и ценности за организацията и да демонстрира ангажираността си към тях - не само на думи, но и с действията си. Единствено тогава той може да вдъхнови хората си да се обвържат категорично с компанията.

Неслучайно винаги цитираме в този контекст Ричард Брансън (Virgin), Стив Джобс (Apple) и Тони Шей (Zappos) - всички те са добри примери за силни модели на подражание в развитието на корпоративната култура и доказват как откритото, директно и достъпно поведение създава позитивен дух и етос.

Културата е функция на поведението на лидерите - служителите реагират адекватно спрямо лидерски подход, който ги вдъхновява и при необходимост инициира трансформация. Ще се убедите, че откритостта, честността и почтеността винаги са награждавани със силно обвързване от страна на персонала. Необходимо е да откриете правилния баланс между "стремежа към резултати" и "стремежа към реализация на визията и затвърждаване на ценностите".

За да подсигурите еволюция в културата, която отразява промените в пазара, индустрията и средата, е жизненоважно да развиете системи и процеси за изследване и разчитане на техните външни сигнали. Те ще ви дадат възможност да реагирате навреме и дори да вземете превантивни мерки в кризисни условия.

Развитие и обновяване
Имайте предвид и че ако културата в организацията ви не еволюира, но се опитвате да наложите организационна промяна, това ще създаде напрежение и може да превърне предимството в недостатък. За да се предпазите от подобен проблем, е необходимо да стимулирате интензивната комуникация и съдействието между различни функционални звена.

Не се притеснявайте да черпите идеи от доказани стратегии, дори когато са по-нестандартни или присъщи на т.нар. персонални брандове. Интересен и красноречив пример за развитие на бранд, който търпи постоянна трансформация, например е Мадона. Нейното мислене и външен вид се променят заедно с публиката й. Всъщност тя дава знак, че е способна да изпреварва поп културата, дори да продължава успешно да я диктува.

Почти универсално признато е, че култура, която е задвижена от клиентите и пазара, се развива и превъзхожда тази, която е диктувана от продукт, производство или финансови фактори. Това е така поради гъвкавостта, пъргавината и отзивчивостта, които гарантира първият тип.

Virgin Airlines представляват чудесен пример за организация, ръководена от пазарни принципи, която комбинира интимното познание за това какво наистина ценят клиентите при избора на авиолиния и го поднася в съчетание с култура на забавление и грижа.

Хората, те са в основата
Когато се наемат нови хора, е важно да се подбират личности, служещи за пример за културата и поведението, от които имате нужда, т.е. наемайте според отношението и след това тренирайте конкретни умения. Така ще установите, че настоящите служители откликват на посочването на модели за подражание, а новите служители на всички нива подсигуряват обновяване на културата.

Тони Шей, изпълнителен директор на Zappos, който е активен посланик на културното предимство, казва: "Хората, които наемате, ще представят компанията ви дори извън работното си място. Ако срещнете някой и той ви каже къде работи, вие променяте усещането си за това място на базата на мнението ви за човека. Ако той е симпатичен, ще видите компанията в позитивна светлина."

Разбира се, стабилната стратегия, качествените продукти, услуги и гаранционното обслужване са жизненоважни, но когато са подкрепени от позитивна култура, дългосрочният успех и просперитет са почти гарантирани. И имайте предвид, че основата на това конкурентно предимство се крепи не само от лидера, но и от цялата му "армия" от служители и всеки един член от нея.

Снимка

 

Пол Диксън е дипломиран специалист по маркетинг в Chartered Institute of Marketing (CIM). Той работи като консултант и преподавател по теми, свързани с маркетинг и развитие и реализация на бизнес стратегии. Има значителен опит в широк диапазон от индустрии и държави, включително Полша, Русия, Румъния, Холандия и Великобритания. Преподава и специализирани предмети като бизнес анализ и управление на изпълнението, свързани с квалификацията на Association of Chartered Certified Accountants (ACCA).

Диксън е и преподавател в модул "Бизнес стратегия и маркетинг" в ускорените курсове за мениджъри и предприемачи Business Essentials на "Капитал" и MDV Professional Education. Новите две нива – за начинаещи и за напреднали - започват от началото на юни, като той ще преподава и в двете. Повече за програмата на курсовете можете да научите на capital.bg/be1 и capital.bg/be2 или на събитието Business Essentials Business Breakfast. Всички участници в закуската ще получат 20% отстъпка от цената на курсовете, за регистрация тук.

Share Tweet Share
още от тази рубрика:

Реклама

Реклама

© 2003-2019 Икономедиа АД съгласно Общи условия за ползване. Политика за бисквитките. Декларация за поверителност.
Общи условия за публикуване на обява ново.
Поставянето на връзки към материали в сайтовете на Икономедиа е свободно. Уеб разработка и дизайн на Икономедиа. Сайтът използва графични елементи от famfamfam + DryIcons. Някои снимки © 2019 Associated Press и Reuters. Всички права запазени.
Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов.
mobile Към мобилната версия на сайта

Бизнес: КапиталКариериБизнесРегалОдитFoton.bg

Новини: ДневникЕвропа

IT: IDG.BGComputerworldPC WorldCIONetworkworld

Развлечение: БакхусLIGHT

На английски: KQuarterly