С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Регистрация

Цената на доброто име

Как да разработим собствената си работодателска марка и защо това е важно
Share Tweet Share
Снимка

Уголемяване

 Автор: Михаил Вълканов

"Там бавят заплатите и имат постоянно текучество", "Екипът е млад и сплотен", "Високи годишни бонуси, но кофти шеф"...
 
Знаете ли какви етикети са прикачени към името на вашата компания? Обикновено те не са никак безпочвени и отразяват впечатленията на вашите настоящи и бивши служители, а дори и на клиенти, и партньори... И ако досега не сте им обръщали внимание, може би е крайно време не само да ги проучите, но и да се опитате да управлявате публичната си репутация. Защото тя е неделима част от вашата работодателска марка и с колкото повече положителни неща се асоциира тя, т.е. колкото по-висока е нейната стойност, толкова по-лесно ще успявате да привличате нови таланти и дори да намирате нови бизнес възможности.

Марката ми е по-добра от марката ти

Според проучване на LinkedIn стойността на работодателската марка намалява до 50% разходите за подбор и наемане и свива текучеството с до 28%. Улеснението в комуникацията с кандидатите е трудно да бъде измерено, но със сигурност разпознаваемата и желана работодателска марка прави много по-лесно наемането на нови служители.

Освен това при идентични нива на възнаграждение повече от 60% от служителите с до 2 години опит са склонни да предпочетат бранда на утвърден и познат работодател в сравнение с по-добро финансово предложение от непозната компания. Така стойността на работодателската марка директно намалява разхода за заплати на работодателя.

Всички сме слушали легенди за работодателите Google и Apple, а наскоро се завъртя и филм за стажантите в едната от тях. Дали това са случайно възникнали истории или плод на целенасочена политика и управление на посланието? Благодарение на успешния си брандинг тези световни корпорации не само ни карат да искаме да притежаваме продуктите им, но дори и да си мечтаем да се превърнем в техни служители.

Голяма част от работодателите вече си дават ясна сметка, че техният имидж, подобряването и управлението му не са за подценяване. Затова дори и по нашите ширини започнахме да говорим за HR маркетинг. "Брандирането на работодателя" започна да се превръща в част от стратегията по привличане и управление на таланта, но в същото време реално то е част и от интегрираната външна комуникация и професионално, цялостно брандиране на компанията. Затова често с тази дейност се занимават не просто експертите по човешки ресурси в компанията, а и маркетинг отделът, като при необходимост се наемат и външни специалисти.

Каква стратегия да следваме?

Основната цел на HR маркетинга е да направи компанията ни позната на пазара, да провокира интерес и да заинтригува най-добрите професионалисти, които не са наши служители. Тази специфична дейност обаче има и друга не по-маловажна задача – да повиши стойността на работодателя в очите на собствените служители, да ги ангажира, да ги направи съпричастни и да ги накара да осъзнаят важността и ценността на бизнеса, към който те принадлежат.

Ако сте осъзнали необходимостта да инвестирате в работодателската марка, да я управлявате и да следите ефекта от това, трябва да си отговорите на няколко стратегически въпроса:

1. Какво е моментното състояние на вашия работодателски бранд?

Дори и да не сте правили нищо досега и дори и да не подозирате, вашата работодателска марка съществува – някъде там, по ъгълчетата на коридорите в организацията ви, на професионалните сбирки на браншови асоциации, по форумите в интернет, в разговорите между приятели или на масата вечер след работа. Трябва да си дадете ясна сметка какво сте правили до момента – целенасочено или неволно и да се изправите пред резултата, дори и да ви заболи от него. Осъзнаването на реалната ситуация е първата крачка в търсене на промяната.

За да идентифицирате и разберете моментното състояние на работодателския си бранд, можете да проучите различни кариерни или работодателски форуми. Но можете да подходите и целенасочено, като проведете проучване на ангажираността на служителите си и сравнете резултатите с тези на други компании. Ако изберете този подход, най-добре е да го превърнете в нещо регулярно. Можете да направите подобна оценка и с анкети, които да обработи вашият HR отдел, или като наемете независим външен консултант.

2. Каква е целта на посланието, което отправяте?

Това е един от ключовите въпроси, преди да продължите напред. Трябва да си дадете сметка, дали когато развивате работодателската си марка, посланието ви е обърнато навътре – към ангажиране и мотивиране на съществуващите служители, или целите да привлечете най-добрите професионалисти. Дали искате да повишите стойността на компанията пред инвеститори и клиенти, да окажете психологически натиск върху конкуренцията, или пък да подпомогнете същинския маркетинг, като промотирате продуктите си, произведени от "щастливи служители".

В зависимост от аудиторията, която целите да достигнете, трябва да формулирате и самите ключови послания. Те могат да варират от "най-доброто и сигурно място за работа (и доживяване до пенсия)", през "най-динамичната, бързоразвиваща се и печеливша (с цената на всичко…) компания" или "най-забавното, иновативно и (неинтересуващо се от баланса работа - свободно време) място".

3. Коя е целевата ви група?

Има значение към кого ще насочите посланието си и по какви канали ще достигне то до тях – дали искате да привлечете свежи  попълнения от студентската скамейка, или да оберем каймака на професионалния елит. В зависимост от това трябва да определите и проводниците, по които ще трансферирате посланието – формални или неформални, електронни, модерни или традиционни.

Не забравяйте да използвате и каналите за събиране и обработване на обратна информация от пазара. Вече има възможност да се наемат агенции за проучване на работодателската марка и нейната познаваемост, организират се фокус групи при създаването на работодателска комуникационна стратегия и т.н.

4. С какъв бюджет разполагате?

От HR маркетинга се очаква да носи възвращаемост, но той струва пари. Затова трябва ясно да си дадете сметка каква сума можете да си позволите да инвестирате и какви разходи бихте имали, ако изберете една или друга стратегия.  

5. Кой ще отговаря за управлението на работодателския бранд?

Възможностите са с това да се заемат маркетинг, PR професионалистите, специалистите по човешки ресурси, а на задачата може да се погледне и като на групово, екипно усилие. В същото време обаче изключително важно е с мисията за изграждането на работодателския бранд да се ангажира и топ мениджмънта.

Първи стъпки в ребрандирането

И HR маркетинга има своите тънкости, но за да си спестите малко време, средства и усилия, докато ги усвоите, ето няколко практични съвета откъде да започнете:

- Ангажирайте посланиците на марката - щастливите настоящи (а защо не и бивши) служители са вашите най-добри посланици. На практика чрез всеки от тях вие стигате до широк кръг от хора - техните близки, познати, съученици, студенти и професионални контакти – а чрез информацията, която те предават, и начина, по който го правят, се формира и отношението им към вашата компания (вижте конкретните примери от практиката на различни компании в карето).

Включете изпълнителния директор и топ мениджмънта на компанията в дискусии, презентации, кариерни изложения, интервюта, стажантски програми, отворени врати и други събития. Така не само ги карате да се чувстват неразделна част от компанията, но в същото време промотирате и реалните й лица – хората, които вземат стратегически решения за компанията и определят посоката на развитието й.

- Помислете за дигиталнaта страна на HR маркетинга –  една от основните стъпки, която обаче често се подценява, е да се обърне специално внимание на корпоративния сайт. Прегледайте дали предоставяте достатъчно информация за компанията и нейната структура, култура, мисия и ценности, възможности за кариера и т.н.

Периодично генерирайте съдържание – новини, свързани с компанията, с кариера и промоция на служители и мениджъри, тимбилдинги и други събития и инициативи, в които участвате или организирате. Публикувайте интервюта на стажанти и стипендианти, ако имате такива. Според възможностите си инициирайте различни конкурси, за да ангажирате аудиторията.

За да имате добро онлайн присъствие, е важно да бъдете "визуални", т.е. да подбирате подходящи изображения, с които да илюстрирате информацията за компанията. Най-добре е те да бъдат от реални събития и/или на реални служители. Не прекалявайте с готовите изображения и графики.

- Бъдете "социални" - вече се приема за задължително да имате и корпоративен профил в някоя от най-популярните социални мрежи в зависимост от корпоративния ви профил и цели (LinkedIn, Facebook, Twitter).

Окуражавайте служителите да актуализират своите профили в социалните мрежи и да споделят новини от компанията, включително информация за продукти, кампании, отворени позиции, стажантски програми и др.

Бъдете оригинални, защото това се отплаща. Бъдете открити и уважавайте различията, давайте възможност за изказване на различни мнения, ангажирайте се с отговор и обяснете недоразуменията. Включвайте и ангажирайте с персонална комуникация ключови фигури от вашия бизнес.

- Добрата стара обява за работа - все още имате шанса да използвате обявите за вакантни позиции като канал, чрез който да публикувате ценна и интересна за кандидата информация. Споделяйте не само изискванията си, а и какво (наистина) предлагате. Направете експеримент – поне веднъж посочете и заплатата, която предлагате (поне от – до) и придобивките, с които бихте зарадвали служителите си. Възможност да развивате работодателската си марка имате и по време на процеса на подбор. Не забравяйте, че на интервюто за работа например вие впечатлявате не само потенциални бъдещи служители, но и такива, които ще отхвърлите. Какво бихте искали да кажат за вас на познатите си след края на интервюто?

- Ако не можете сами, потърсете професионален съвет – ако все пак смятате, че не можете да се справите сами, наемете професионални консултанти по маркетинг и PR. Аз лично познавам поне 2-3 IT компании, които вече наемат не HR, а рекламни агенции за подбор на служители. Наемете професионален фотограф или оператор, който да направи снимки на служителите ви (индивидуални и в работна среда), клипове или филми с професионална обработка и монтаж. Ако разполагате с бюджет, наемете рекламна агенция, която да се грижи за криейтива и рекламните материали.

- Измервайте резултата - сравнявайте първоначално заложените цели с постигнатите резултати регулярно. Възможни измерители са: изменение на брой кандидатури по свободни позиции, брой отказани оферти за работа, брой рано напуснали служители, удовлетвореност, ангажираност, идентификация с компанията и др.
В най-добрия случай година по-късно вече ще можете да усетите промяната от вложените усилия.

Снимка

[Shutterstock] 



Кой как се брандира?

Представяме ви и няколко примери за компании, които вече успешно прилагат различни похвати на HR маркетинга. Общото при тях е, че служителите, независимо дали са от отдел "Човешки ресурси" или някой друг, се включват в кампаниите на работодателя си искрено и създават впечатлението, че вярват в каузата на компанията. Това много по-силно вдъхновява и увлича, отколкото престореното и нагласено поведение или наемането на професионални актьори.

PWC – всички служители са преминали през фотосесия в своя офис с професионален фотограф и са били окуражени да използват тези свои бизнес фотографии в социалните мрежи. Така те дават консистентен визуален образ на типичния служител в компанията. Същото беше приложено от голяма българска банка, която освен индивидуални снимки с ключови свои служители направи тяхна фотосесия и в делови ситуации. Този снимков материал се използва при презентации, в интернет страницата и в други ситуации, където онагледяването с реални служители дава предимство пред използването на клиширани готови снимки с фотомодели от имидж банки.

НР – в социалните мрежи (най-вече LinkedIn) определени служители от HR и други отдели непрекъснато споделят статуси и послания, свързани с това колко добро място за работа и кариера е компанията. Статусите са придружени от добре подбрани визуализации и послания и обикновено събират доста последователи и харесвания както от свои колеги, така и от фенове на работодателската марка.

"Глобул" – в момента провеждат платена медийна кампания, в която чрез интервю дават изява на успешни свои стажанти, както и по-дългогодишни служители.

"М-тел" и "Виваком" – HR служители споделят редовно във Facebook продуктови кампании и промоции, с които привличат и задържат интереса на кандидати към продуктите на компанията.

Luxoft и Softserve – новонавлезли ИТ компании на българския пазар, които правят платени профили в социалните мрежи на своите специалисти по подбор на кадри и тимлидери с цел ползване на разширени опции.

Apple – все още са живи лекциите на Стив Джобс в Станфордския университет пред завършващите студенти. Като негов наследник Тим Кук продължава да акцентира върху вдъхновяването на младите хора, които излизат от университетите.

Google – преди 2-3 години беше проведена кампания, в която служителите на Google "контролирано" изпускаха вътрешна информация за стила на работа в компанията, социалните пакети, които ползват, и възможността за творческа изява, която им се дава (например да работят по основни проекти и до 10% по свои инициативи).

Yahoo – изпълнителният директор на компанията Мариса Майер води ангажирана кауза за правата на жените на мениджмънт позиция, което допринася за стойността на работодателската марка.

* Николай Николов е управляващ директор в компанията за подбор на кадри Horizons Bulgaria. Още по темата за HR брандинга, както и различни иновативни методи за привличане на таланти и задържане на служители с помощта на модерни методи и съвременни технологии можете да научите по време на годишната HR конференция на "Капитал Кариери" – HR Meets Tech. Събитието ще се проведе на 23 октомври. Повече информация за програмата и лекторите, можете да намерите на официалната страница на конференцията -  www.capital.bg/hrmeetstech.
 

Share Tweet Share
още от тази рубрика:

Реклама

Реклама

© 2003-2019 Икономедиа АД съгласно Общи условия за ползване. Политика за бисквитките. Декларация за поверителност.
Общи условия за публикуване на обява ново.
Поставянето на връзки към материали в сайтовете на Икономедиа е свободно. Уеб разработка и дизайн на Икономедиа. Сайтът използва графични елементи от famfamfam + DryIcons. Някои снимки © 2019 Associated Press и Reuters. Всички права запазени.
Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов.
mobile Към мобилната версия на сайта

Бизнес: КапиталКариериБизнесРегалОдитFoton.bg

Новини: ДневникЕвропа

IT: IDG.BGComputerworldPC WorldCIONetworkworld

Развлечение: БакхусLIGHT

На английски: KQuarterly