• Радина Колева
• Кариери
• 6 ное 2009
• Организационна култура

Не просто ценители

Гай Цилний Меценат е роден около 70 г. пр.н.е. и е бил доверен съветник на Октавиан Август. Той е бил известен с благосъстоянието си и с подкрепата, която оказвал на т. нар. августовски поети. Вергилий разказва за него в своята "Георгики", а Хораций му посвещава произведенията си "Сатири", "Еподи" и "Кармина".

Повече от две хилядолетия по-късно последователите на Меценат продължават делото му в най-различни форми. Най-често в България то се проявява под формата на спонсорство - като част от своята корпоративна социална отговорност големи компании традиционно подпомагат финансово различни културни събития.

Открийте разликите

Както за спонсорството, така и за меценатството законът разрешава данъчни облекчения. Разликата между двете обаче е съществена. Според Закона за меценатството меценатът предоставя безвъзмездна финансова помощ, но в договора не може да се уговаря използването на името на мецената с рекламна цел. Това условие не се харесва на фирмите, които наред със стремежа си да бъдат социално отговорни, се опитват да подобряват имиджа на организацията, продукта или услугата. Ето защо е съвсем нормално те да предпочетат спонсорството, което дава възможност за изгода и на двете страни в партньорството.

Като идея и като практика в България корпоративната социална отговорност не може да се похвали с дълги традиции. Повечето компании се учат на това в движение. Цялостни стратегии в тази насока могат да се открият в културата на по-големите организации и най-вече на тези с чуждестранни капитали. Нещо повече, фирмите обикновено се насочват към изкуството, след като вече са подкрепяли различни социални проекти, свързани с домове за деца, лишени от родителски грижи, училища, детски градини и т.н.

"Социалната тема е най-чувствителна и може би затова компаниите развиват предимно такива дейности", смята Цветелина Бориславова, председател на надзорния съвет на СИБанк. Банката създава своя художествена галерия преди шест години. Идеята за това се ражда при ремонта на сградата - паметник на културата. "Преоткрихме зимната градина като пространство за творческо общуване, като ново средище за културен обмен. По това време се появи и слоганът на банката "Близо до вас", така че идеята за общуването беше в основата - общуване на култури, от една страна, а от друга - общуване с клиентите и партньорите на банката в едно измерение, различно от това на числата и сметките - измерението на изкуството. Искахме да подкрепим млади, не толкова познати, но интересни и нетрадиционни автори, като им дадем възможност за изява пред по-широка публика", разказва Бориславова. В галерията се откриват две изложби месечно, организират се творчески дискусии, литературни четения, импровизирани концерти. "Галерията поема изцяло всички разходи по изложбите или културните събития, включително и цялата дейност по презентацията на изложбата и автора - рекламни материали, връзки с медиите, официално откриване", уточнява Светлана Куюмджиева, куратор на галерия "Върхове".

Търсен ефект

Ако в СИБанк спонтанно са съчетали идеята на рекламното послание "Близо до вас" с идеята за общуването в галерията, то в "Перно Рикар България" ефектът е търсен. Компанията е собственик на марката Jameson - традиционен генерален спонсор на София филм фест. "Идеята произлиза от глобалната концепция на Jameson Irish Whiskey за трайно обвързване с киното. Марката подкрепя едни от най-големите филмови фестивали по целия свят, сред които Jameson Dublin International Film Festival, Belfast Film Festival, Jameson Empire Awards, Tribeca Film Festival и други", казва Елена Илиева, маркетинг мениджър на "Перно Рикар България". През 2003 г. Jameson Irish Whiskey се обвързва за първи път с шестото издание на международния София филм фест. Това е и годината, в която уискито е представено официално на българския пазар. "Както при всеки нов продукт, трябваше много внимателно да изберем събитията и имиджа, с които да обвържем марката. Още в самото начало изградихме силна връзка и партньорство между двете марки, които споделят много общи качества - традиции, високо качество и добър вкус към киното. Така в продължение на седем години съвместно със София филм фест в рамките на фестивала организираме конкурс за най-добър български късометражен филм - Jameson Short Film Award (JSFA)", обяснява Илиева.

Подкрепата на различни инициативи, свързани с изкуство, се превръща в част от корпоративната култура, особено когато в компанията има цял комплекс от социално отговорни практики. Това важи с пълна сила за "Мобилтел": "М-Тел има цялостна стратегия за корпоративна социална отговорност, която включва задължителните елементи - социални, културни и екологични проекти, отговорно поведение спрямо служителите и включването им в корпоративните социални активности", посочва Вилиана Тодорова, специалист "Корпоративни комуникации" в компанията.
Най-силният проект на компанията в сферата на изкуството са "Годишните награди за съвременно изкуство". От 2005 г. в сътрудничество с галерия "Витоша" М-Тел организира изложба-конкурс за съвременно българско изкуство. В нея те представят пред българска и чуждестранна публика избрани автори сред най-интересните изложби на български художници през годината. Експозициите сменят местата си всяка година - подреждат се не само в София, но и в други градове в страната. На закриването на годишната изложба се присъждат три награди и се избират още шестима художници (освен победителите), чиито творби се откупуват за колекцията на "Мобилтел".

Телекомът беше генерален спонсор също на изложбите на Пабло Пикасо и Леонардо да Винчи в България, както и на фотоизложбата "Земята отвисоко", Нощта на музеите и галериите в Пловдив.

Бумеранг с добавена стойност

На словосъчетанието корпоративна социална отговорност повечето компании реагират с универсалната мантра, че "това не е еднократен акт на благотворителност, а философия, принцип, култура, нагласа". Едва ли обаче съществува фирма, която да подкрепя каквито и да било социални практики, без да има някаква полза от това. Обикновено тя не се измерва в пари, а в обществено доверие. "Средата, в която бизнесът оперира днес, е много променена и компаниите осъзнаха, че не могат да стоят встрани от обществените теми и нагласи. Корпоративната социална отговорност се превръща в задължително условие за добрия имидж на фирмата", казва Цветелина Бориславова. Елена Илиева от "Перно Рикар България" споделя сходен възглед: "Подобен тип инициативи ни дават възможност много внимателно да изберем и позиционираме нашите марки, за достигаме до нов кръг от хора, пред които да представим продуктите си. В случая с Jameson Irish Whiskey достигаме до хората, пряко или косвено свързани с киноиндустрията. Пак там имаме възможността да заявим директно нашето послание за умерена консумация."

В съчетаването на маркетинг ефект със социално отговорна дейност няма нищо лошо. И не е срамно една компания да признае, че една от целите й е ефектът от нейните социални практики да се върне като бумеранг с добавена стойност за бизнеса. Разрушително за доверието във фирмата е обратното поведение: когато действителните цели и оригиналните идеи по пътя към тяхното постигане потънат в предвзети алтруистични и саможертвени послания. В крайна сметка бизнесът цели печалба. За останалото съществуват държавата и организациите с идеална цел.